10月11日，在甘肅省隴南市西和縣消費(fèi)扶貧直銷店，工作人員正直播帶貨，拓展農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道。李旭春攝（人民視覺）

10月16日，在2020中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會上，主播通過直播推介美食。宋 瑞攝（新華社發(fā)）

10月16日，2020中國安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會在合肥開幕。圖為一家茶企主播進(jìn)行線上茶飲展示。陳 彬攝（人民視覺）

一部手機(jī)，一根自拍桿，農(nóng)民脫貧致富有了“新農(nóng)具”；準(zhǔn)點開始，好物推薦，小微商家有了跟消費(fèi)者“暢聊”的好機(jī)會；進(jìn)車間、逛廠房，傳統(tǒng)品牌有了展示形象的新窗口……眼下，直播電商成為消費(fèi)領(lǐng)域最大的新熱門。

作為新興業(yè)態(tài)，直播電商似乎迎來了“萬物可播，人人可播，處處可播”的大發(fā)展。火爆現(xiàn)象背后，直播電商發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？其發(fā)展背后的驅(qū)動力有哪些？未來將如何發(fā)展？

日前，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商報告》（以下簡稱《報告》），對直播電商這一業(yè)態(tài)進(jìn)行了多方位呈現(xiàn)。

　　哪些人參與其中？

　　——2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，今年有望破萬億；商家構(gòu)成直播電商主力

近兩年，消費(fèi)者有一個直觀感受：直播電商，正在向越來越多領(lǐng)域滲透。比如，許多珠寶、玉石等品類商家原本只在線下渠道銷售，但直播基地的模式推動一批線下珠寶商家轉(zhuǎn)型。在云南瑞麗，淘寶直播基地帶動玉石銷售，目前直播銷售已經(jīng)占到當(dāng)?shù)赜袷N售量的70%左右。

直播的人群也在快速擴(kuò)大。從最初的達(dá)人直播，到明星、企業(yè)家直播，再到普通商家直播、農(nóng)戶直播，可謂參與者眾多。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。這意味著，平均一天就有5萬多場電商直播，每天觀看人次超2.6億。

在社會消費(fèi)品零售總額超40萬億元的中國市場上，直播電商究竟處在什么位置？

《報告》顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%。不過，從滲透率來看，去年直播在電商市場中的滲透率僅為4.1%。預(yù)計今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，將在今年進(jìn)入萬億時代。

直播電商是哪些群體在支撐？

在知名主播之外，實際上，商家構(gòu)成了直播電商的主力。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在該平臺上，九成的直播場次和七成的成交金額都來自商家直播?！?·18”期間，15個成交額破1億元的淘寶直播間中，9個都是品牌、商家自己的直播間。

誰在通過直播電商購物？

《報告》調(diào)查顯示，直播品類以女裝為主，箱包配飾、食品和美妝護(hù)膚占比也較大。說明現(xiàn)在直播購物的用戶群還是以女性為主，特別是“90后”、“95后”這批年輕女性用戶，她們追求時尚，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)，對于服裝、配飾、美妝和零食的關(guān)注度比較高。

　　入局直播看中啥？

　　——品牌商中，70%以上通過直播提升了產(chǎn)品銷量；貨品質(zhì)量仍是直播營銷的關(guān)鍵

今年“6·18”開賣第一天，超過3.7萬個中國品牌成交額同比至少增長100%；劍南春、瀘州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中華老字號”成交額同比均增長了1倍以上；新美妝品牌花西子、網(wǎng)紅品牌“李子柒”等開賣一兩分鐘就產(chǎn)生了非?？捎^的交易額……雖受疫情影響，但這組來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，不少品牌贏得了可觀的增長，這其中就有直播電商的功勞。

對于品牌方和商家而言，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是對沖疫情影響的臨時之舉，而是逐漸成為實體零售業(yè)常規(guī)的運(yùn)營策略之一。

“直播電商能高速發(fā)展到現(xiàn)在，一定是解決了某些問題。才有這么多消費(fèi)者愿意來買，有這么多內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播的方式進(jìn)行銷售?！碧詫氈辈C(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人李明說。

那么，從品牌、商家和運(yùn)營機(jī)構(gòu)的角度講，入局直播電商究竟看中啥？

調(diào)查顯示，50%以上的品牌商表示一開始使用直播營銷主要是因為公司內(nèi)支持創(chuàng)新，將直播作為一種創(chuàng)新實踐。但從實際效果來看，70%以上的品牌商通過直播很好地提升了產(chǎn)品銷量，起到了很好的營銷效果。

同時，60%以上的品牌商認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)的好口碑吸引消費(fèi)者來到直播間。這說明，對品牌商來說，貨品質(zhì)量仍是直播營銷的關(guān)鍵和核心。

大量商家參與直播，也帶火了代播生態(tài)。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，淘寶上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)還是0家，到現(xiàn)在已經(jīng)增長為200家。對負(fù)責(zé)直播內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷的MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，97%的被調(diào)研機(jī)構(gòu)都選擇直播傭金分成作為最主要的營收途徑，其次為廣告營銷。

除了大眾熟知的主播外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營、場控等多種新就業(yè)崗位。中國人民大學(xué)一份研究顯示，淘寶直播共帶動上述直接和間接就業(yè)機(jī)會173.1萬個，其中交易型就業(yè)機(jī)會共102.2萬個，新型崗位就業(yè)機(jī)會共70.9萬個。

品牌方、商家、運(yùn)營機(jī)構(gòu)、主播、平臺、服務(wù)商、用戶，眾多參與者共同構(gòu)成直播電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動著行業(yè)向前發(fā)展。

　　高速態(tài)勢能否持續(xù)？

　　——過去8個季度，淘寶直播增速保持在100%以上，近半品牌商認(rèn)為直播電商將繼續(xù)高速發(fā)展

直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢怎么樣？高增速能繼續(xù)保持嗎？

來聽聽商家怎么說。

在被問到對于直播電商未來一年的發(fā)展判斷時，45.2%的品牌商表示很有信心，認(rèn)為它會繼續(xù)保持高速發(fā)展；24.1%的品牌商認(rèn)為直播電商會進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期；25.6%的品牌商認(rèn)為直播電商未來會進(jìn)入瓶頸期，發(fā)展速度會慢下來。

至于給出上述判斷的理由，68.3%的品牌商表示因為圍繞直播電商的服務(wù)機(jī)構(gòu)會越來越多，直播電商生態(tài)會越來越豐富；62.3%的品牌商表示未來平臺會給予更多流量支持；此外，還有57.3%的品牌商表示未來消費(fèi)者對直播電商會越來越推崇，會逐漸養(yǎng)成直播購物的習(xí)慣。

李明則介紹了幾個數(shù)字：2019年“雙十一”期間，天貓的成交額是2600多億元，而淘寶直播引導(dǎo)的成交額不到200億元，僅占比約7%?！斑@樣看，淘寶直播依然有很大的空間”。

過去8個季度，淘寶直播的增速保持在100%以上，也就是規(guī)模還在翻倍中。“按照這個趨勢來看，增長趨勢依然還在，速度并沒有減下來?！?/p>

此外，李明也圍繞從業(yè)者的格局來看問題?！敖衲曛袊陌雮€互聯(lián)網(wǎng)圈幾乎都在參與直播帶貨。我們認(rèn)為一定有足夠的紅利空間，大家才會想盡可能多占有市場，而不是撤場、不玩了?！彼f。

“直播電商將會更加泛在?！闭雇磥恚咇R威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇這樣認(rèn)為。他說，直播將成為電商的營銷新標(biāo)配，5G等新基建設(shè)施將使直播電商場景更多元化和泛在化，直播人才培養(yǎng)將會加速，直播電商也會向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展被認(rèn)為是機(jī)構(gòu)未來3年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向。比如，以往做全品類直播的將向美妝、母嬰等細(xì)類產(chǎn)品直播轉(zhuǎn)變，這意味著，未來公司在直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營上會越來越專業(yè)化和精細(xì)化。

《報告》同時指出，直播在快速發(fā)展的同時，也存在贈品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、商品被夸大或虛假宣傳等風(fēng)險點。今后對于不同風(fēng)險點和風(fēng)險等級的直播，應(yīng)進(jìn)行綜合評估、分類管理，這也對平臺提出相應(yīng)要求。